Proyecto de ley 654.

La Ley 45 de 31 de octubre de 2007, que dicta normas sobre protección al consumidor y defensa de la competencia, establece en su artículo 58 el principio general de veracidad publicitaria, según el cual todo anuncio o aviso publicitario debe ajustarse a la verdad y no inducir a error o confusión al consumidor. Sin embargo, dicha norma fue concebida en un contexto previo a la consolidación de las redes sociales como medio masivo de comunicación comercial y, en consecuencia, no contempla expresamente la figura del creador de contenido digital ni los supuestos específicos en que se difunde publicidad encubierta. La publicidad encubierta, entendida como aquella comunicación comercial cuya naturaleza promocional no se identifica de manera clara y previa al consumidor, vulnera el derecho fundamental de este a recibir información veraz, suficiente y oportuna, consagrado en la legislación de protección al consumidor. La situación se agrava cuando el destinatario percibe el mensaje como una opinión espontánea o recomendación desinteresada, cuando en realidad existe una relación contractual o contraprestación entre el creador de contenido y un anunciante. En el ordenamiento panameño coexisten otras normas dispersas que regulan modalidades específicas de publicidad, pero ninguna aborda integralmente el fenómeno del marketing de influencia, generándose con ello un espacio de inseguridad jurídica que afecta tanto a consumidores como a anunciantes y creadores de contenido que sí actúan conforme a buenas prácticas, los cuales se ven en desventaja competitiva frente a quienes utilizan publicidad camuflada. La pertinencia regulatoria de la presente iniciativa se sustenta en la magnitud del público potencialmente expuesto a la publicidad de creadores de contenido digital. Conforme al informe "Digital 2026: Panama", elaborado por Kepios y publicado por DataReportal con base en datos a octubre de 2025, los indicadores de penetración digital en el país nos permiten concluir que aproximadamente 3.6 millones de personas en Panamá utilizan internet, lo que representa a más del 75% de la población, y existen 3.2 millones de identidades activas en redes sociales, equivalentes a casi el 70% de la población total.

e, Asimismo, hay evidencia de un crecimiento sostenido de usuarios de redes sociales en el mundo, en el caso de nuestro país este número se incrementó en 475 mil personas entre finales de 2024 y finales de 2025. La distribución por plataforma, según los datos que las propias operadoras reportan a través de sus herramientas de planificación publicitaria, confirma que el fenómeno no se concentra en un solo canal. TikTok alcanza en Panamá a cerca de 3.2 millones de usuarios, Instagram cuenta con aproximadamente 2.7 millones de usuarios, YouTube también con 2.7 millones y Facebook con 2 millones. En su conjunto, estas plataformas representan un ecosistema publicitario cuyo alcance supera al de cualquier medio audiovisual tradicional en el país, y en el que las modalidades más intensivas en marketing de influencia penetran a más de la mitad de la población total y a casi la totalidad de los usuarios de internet en Panamá. De estos datos, publicados por DataReportal con fuente en Kepios, GSMA Intelligence, Ookla y las herramientas publicitarias de Meta, Google y TikTok, se desprenden varias conclusiones de relevancia. En primer lugar, la mayoría de la población panameña utiliza al menos una red social, lo que sitúa a estas plataformas como canal masivo de comunicación comercial cuya regulación debe equipararse, al menos en lo sustancial, a la de los medios tradicionales. De igual forma, los datos nos indican que el ritmo de crecimiento de estas audiencias evidencia que el problema que se busca regular tenderá a expandirse. Por último, considerando que cerca del 31 % de la población total de Panamá es menor de dieciocho años, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censo, una porción significativa de la audiencia expuesta a este tipo de publicidad es población especialmente vulnerable, lo que justifica el régimen reforzado de protección que se incorpora en el articulado de esta iniciativa. En ese sentido, el presente anteproyecto protege el derecho del consumidor a recibir información veraz, oportuna y completa para adoptar decisiones de consumo informadas. También, garantiza la libre y leal competencia entre agentes económicos, evitando que la publicidad no identificada otorgue ventajas indebidas, sin dejar de lado la necesidad de transparencia del mercado publicitario y la confianza en las comunicaciones comerciales digitales, particularmente cuando el destinatario es población menor de edad. En derecho comparado, podemos señalar que diversos ordenamientos han abordado este fenómeno con instrumentos de variada naturaleza. En España, la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, complementada por el Real Decreto 44412024, sujeta a los denominados usuarios de especial relevancia a obligaciones de identificación expresa de la publicidad y de inscripción en un registro estatal. No obstante, dicho modelo ha sido objeto de crítica doctrinal por excluir de su ámbito a la mayoría de los creadores de contenido al fijar elevados umbrales de ingresos y audiencia. En México, mediante Acuerdo del Procurador Federal del Consumidor de 11 de agosto de 2023, se adoptó la Guía de Publicidad para Influencers, instrumento de naturaleza recomendatoria que se apoya en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor. En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio expidió en 2020 la Guía de Buenas Prácticas en Publicidad a través de Influenciadores, fundada en la Ley 1480 de 2011, Estatuto del Consumidor, y ha impuesto sanciones administrativas a creadores de contenido por incumplimiento de los deberes de información. En Argentina y Perú existen directrices de las respectivas entidades de protección al consumidor o de autorregulación publicitaria, también de carácter recomendatorio.

A diferencia de la mayoría de los países latinoamericanos que han regulado este tema, la presente iniciativa opta por una ley especial, complementada con una modificación puntual de las normas a la protección del consumidor vigentes, buscando darle a Panamá legislación avanzada que lo convierta en referente regional en regulación a publicidad difundida por creadores de contenido digital. Por las razones anteriores, sometemos a la consideración de la Asamblea Nacional el presente anteproyecto de ley.

Walkiria Cha er D'Orcy Diputada <te la República Circuito 8-3