Proyecto de ley 654.

Artículo 1.

La presente Ley tiene por objeto regular la publicidad comercial difundida por creadores de contenido digital a través de plataformas digitales y redes sociales, así como establecer las obligaciones de identificación de su carácter publicitario, con el fin de proteger el derecho del consumidor a la información veraz, suficiente y no engañosa.

Artículo 2.

Esta Ley se aplica a toda comunicación comercial difundida por creadores de contenido digital cuyo destinatario sea el público ubicado en el territorio nacional, con independencia del domicilio del creador o del anunciante, siempre que se cumpla al menos uno de los sig;Jientes supuestos:

1. La comunicación se redacta o presenta en idioma español y promueve bienes o servicios disponibles para su adquisición o contratación en Panamá.

2. El anunciante tiene domicilio, sucursal, representante o canal de distribución en Panamá.

3. La comunicación se dirige expresamente al público panameño mediante segmentación, geolocalización o referencias específicas al territorio nacional.

Artículo 3.

Esta Ley constituye norma especial respecto de las disposiciones generales sobre publicidad contenidas en la Ley 45 de 31 de octubre de 2007 y, en consecuencia, prevalece sobre estas en todo lo que regula. En lo no previsto expresamente en esta Ley, son de aplicación supletoria las disposiciones de dicha Ley general.

Artículo 4.

Para los efectos de esta Ley, se entenderá por:

1. Creador de contenido digital: la persona que, de manera habitual o esporádica, produce y difunde contenido en plataformas digitales o redes sociales con capacidad para influir en las decisiones de consumo de su audiencia, independientemente del número de seguidores que posea o de los ingresos que perciba.

2. Comunicación comercial: toda forma de comunicación destinada a promover, directa o indirectamente, la contratación, adquisición o uso de bienes o servicios, así como el posicionamiento de una marca, persona o entidad con fines económicos.

3. Publicidad encubierta: aquella comunicación comercial cuya naturaleza promocional no se identifica de manera clara, previa y comprensible para el consumidor.

4. Contraprestación: cualquier beneficio, monetario o no monetario, recibido por el creador de contenido a cambio de la difusión de la comunicación comercial, incluyendo pagos en dinero, entrega gratuita de bienes, prestación gratuita de servicios, viajes, alojamientos, invitaciones a eventos, comisiones por venta y códigos de afiliados.

5. Plataforma digital: todo servicio de la sociedad de la información que permita a los usuarios crear, compartir o intercambiar contenido, incluyendo redes sociales, servicios de mensajería con función de difusión, servicios de intercambio de vídeos y servicios de transmisión en directo.

6. Anunciante: la persona natural o jurídica por cuya cuenta se difunde la comuni'~ación comercial y que mantiene una relación contractual o de contraprestación con el creador de contenido.

7. Agencia intermediaria: la persona natural o jurídica que, mediante contraprestación, coordina, gestiona, intermedia o ejecuta total o parcialmente la relación entre el anunciante y el creador de contenido digital, incluyendo agencias de publicidad, agencias de representación de talento, plataformas de gestión de creadores y figuras análogas.

Artículo 5.

Toda comunicación comercial difundida por un creador de contenido digital debe identificarse de manera clara, expresa y previa como tal, de forma que cualquier consumidor de diligencia media pueda distinguirla del contenido editorial, personal u opinativo no patrocinado.

Artículo 6.

El cumplimiento del deber de transparencia se acreditará mediante el uso, en lugar visible y al inicio de la comunicación, de los siguientes identificadores:

1. Las etiquetas

#Publicidad,

#Patrocinado,

#Colaboración,

#Anuncio o

#PublicidadPagada.

2. Las herramientas nativas que la propia plataforma disponga para etiquetar contenido patrocinado o colaboraciones pagadas, tales como Asociación pagada con o equivalentes.

No se admitirán como identificadores válidos las menciones genéricas que no permitan al consumidor identificar con claridad la existencia de una contraprestación.

Artículo 7.

El identificador a que se refiere el artículo anterior debe cumplir los siguientes requisitos: l . Aparecer al inicio de la comunicación o en posición que pueda ser advertida por el consumidor antes de consumir el contenido principal.

2. Estar redactado en idioma español, con caracteres legibles y de tamaño no inferior al del texto principal.

3. En contenidos audiovisuales, ser visible durante toda la duración de la comunicación o, alternativamente, ser anunciado verbalmente al inicio.

4. No estar oculto entre otras etiquetas, abreviaturas o expresiones que dificulten su identificación.

Artículo 8.

Se considera comunicación comercial sujeta a las obligaciones de esta Ley toda difusión de contenido en la que medie contraprestación, incluyendo:

1. La recepción de productos sin costo para su prueba, reseña o exhibición pública.

2. La participación gratuita o subvencionada en viajes, eventos o experiencias ofrecidas por una marca.

3. El uso de códigos de descuento o enlaces de afiliados que generen comisión por venta.

4. La difusión de contenido bajo acuerdo de embajador de marca o figura equivalente.

5. Las transmisiones en directo en que se promocionen bienes o servicios mediante contraprestación.

Artículo 9.

Queda prohibida toda comunicación comercial que debiendo identificarse conforme a la presente Ley, omita hacerlo o lo haga de manera parcial. La omisión de la identificación constituye, por sí misma, publicidad engañosa para los efectos de la Ley 45 de 2007.

Artículo 10.

Cuando la comunicación comercial promueva bienes o servICIOS cuya publicidad esté sujeta a normativa especial, el creador de contenido y el anunciante deben observar adicionalmente dichas disposiciones. En particular, cuando la misma trate de productos farmacéuticos, dispositivos médicos o productos relacionados con la salud y 5 bebidas alcohólicas, juegos de suerte y azar y servicios financieros, de conformidad con las normas aplicables.

Artículo 11.

Cuando la comunicación comercial se dirija a un público compuesto mayoritariamente por personas menores de edad, o cuando el creador de contenido sea una persona menor de edad, además de las disposiciones generales regirá lo siguiente:

1. Queda prohibida la publicidad de productos cuyo consumo esté restringido o prohibido a personas menores de edad.

2. La identificación del carácter publicitario debe formularse en términos comprensibles para el público destinatario.

3. No se permitirán técnicas que exploten la inexperiencia o credulidad propia de la edad, ni mensajes que induzcan a la presión sobre los progenitores o representantes para la adquisición del bien o servicio.

4. Cuando el creador de contenido sea una persona menor de edad, la responsabilidad por el cumplimiento de esta Ley recae solidariamente en sus progenitores, tutores o representantes legales y en el anunciante.

Artículo 12.

El anunciante y el creador de contenido digital responden solidariamente por las infracciones a esta Ley. La Autoridad de Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia podrá dirigir el procedimiento administrativo contra cualquiera de ellos o contra ambos. La responsabilidad del anunciante subsiste aun cuando la difusión se realice a través de una agencia intermediaria.

Artículo 13.

Las infracciones a esta Ley se sancionarán de conformidad con el régimen previsto en la Ley 45 de 2007 para la publicidad engañosa y demás conductas que vulneren los derechos del consumidor, sin peIjuicio de las medidas de suspensión y rectificación de la publicidad que correspondan.

Artículo 14.

El artículo 58 de la Ley 45 de 31 de octubre de 2007, queda así:

Artículo 15.

La presente Ley modifica el artículo 58 de la Ley 45 de 31 de octubre de 2007.

Artículo 16.

Esta Ley comenzará a regir seis meses después de su promulgación.